SJ Life

Total Addressable Market - TAM 총 유효 시장 : 시장 점유율을 100% 도달 했을 때, 달성 가능한 연매출.

거점 시장의 규모를 파악 하는 것은 진행하려는 사업의 방향이 제대로 가고 있는지를 판단하는 기준.

스타트업이 찾는 시장은 안정적인 현금 흐름이 이뤄지고 핵심역량 개발로 일정한 임계 수준에 

도달 했을 때 지속 성장이 가능한 충분히 큰 시장

너무 큰 시장 -> 경쟁이 치열함

너무 작은 시장 -> 스타트업 성장의 한계

예비 창업가는 근거 없는 낙관론에 빠져 TAM의 규모를 부풀리기도 하는데, 

이 단계에서는 다른 사람을 설득시키는 것이 아니고

시장에 대해 보수적이고 방어적인 추정치를 통해 스스로 확신을 갖는 것.

상향식 분석

상향식 분석(bottom-up analysis) = 인구조사 방식(counting noses)

잠재고객 수와 최종사용자 규모를 확인하는 방법

하향식 분석

top-down analysis

시장 분석 보고서 등 2차 자료에 의지해 최종사용자 규모를 추정하는 방식

방대한 시장 자료를 역피라미드 형으로 정렬하는 방식.

한계

• 결과 검증이 쉽지 않아 최종 사용자 수를 과장하는 경향이 있음
• 고객보다 숫자 놀이에 빠질 가능성이 있음

-> 하양식 분석은 상향식 분석을 보완하는 것

최종사용자로부터 매출 예측

최종사용자 규모 * 한 사람당 매출액 => TAM 규모 측정

총 유효시장의 적정규모

500만 달러(미국의 경우) 미만 이면 충분하지 못함.

성장을 위한 변곡점이 힘듦.

목표로 삼기에 가장 좋은 규모 => 2000만 달러 ~ 1억 달러

만약 10억 달러가 넘으면 경계할 필요가 있음.

500만 달러의 규모도 초기에 시장 제압이 가능하고 이익률이 높고 많은 인력이 필요치 않는 시장이라면 성공 가능성이 있음

성공하기 위해서는 팔려는 재화 및 서비스를 시장에 밀어 넣기보다

고객이 원하는 것을 제공해야 한다는 사실을 깨달아야 한다.

고객은 다음으로 나뉜다

• 최종사용자 : 재화 및 서비스를 사용하는 개인을 의미.
• 의사결정 단위 : 제품 구매 여부를 결정하는 개인.
  • 지지자, 옹호자 : 특정 제품의 구매를 간절히 원하는 사람. 대부분 최종사용자
  • 경제적 구매권자 : 지출 결정 권한을 가진 사람. 때때로 최종사용자
  • 영행력 행사자, 거부권자, 구매부서 등 : 의사결정권자의 결정을 직접 통제하거나 영향력을 미치는 사람

최종 사용자(The End User Profile)를 정의  -> 총 유효시장의 규모를 측정 가능 -> 최종사용자와 일치하는 Persona를 선정해서 고객을 훨씬 더 구체화

BUT 최종사용자가 제품을 원치 않으면 제품이 고객에게 도달하는 것 자체가 불가능.

왜 다시 '집중'인가?

거점 시장이 아무리 작아도 최종사용자는 가지각색

그 시장에서 비교적 동질성이 강한 핵심 최종사용자에게 초점을 유지하고 그들을 통해

신생기업 성장에 필요한 초기자금을 안정적으로 확보해야 함.

정말 중요한 것은 직접적인 시장조사가 정말 중요함.

최종사용자와 함께 창업을

창업 멤버 중 최종사용자와 Profile이 일치하는 사람이 있다면 큰 행운이지만,

Profile이 유사한 사람을 찾아서 경영진으로 영입하는 방법도 있다.

SUMMARY

목표고객에 대한 분석과 이해가 아직 완벽하진 않지만 최종사용자를 구체화하는 작업은 앞으로의 여정에 방향성을 제시함.

최종사용자를 정의하는 일은 구체화의 성배를 찾는 과정에서 굉장히 중요한 역할을 하며,

이 때 비로소 고객이 구체적인 실체를 띠기 시작함.

내 관심과 역량이 아니라, 고객 욕구에 기반을 둔 창업의 중요성을 깨닫는 것도 이 단계의 중요한 과제.

시장 조사를 통해 얻은 6~12개의 세분 시장이 있지만,

이 중에 단 한가지만 선택해 거점시장을 향해 나아가자

하나를 선택해 다른 것을 외면하는 절제력이 성공을 가져 온다

선택한 단 하나의 시장에서 성과를 내야 

성공의 성패를 가르는 입소문(word of mouth)를 타는 지름길

거점시장을 선택하는 기준

거점시장에서 지배력을 확보해야 인접시장을 공략할 기회와 기업 성장의 발판을 마련할 수 있다.

목표는 전문가 수준의 시장 분석이 아니라 기업 설립. -> 분석 마비 상태에 빠져 무기력하게 앉아 있지 고민하지 말고

당장 뛰쳐나가 실행하라!!

경쟁력 있는 시장을 선택하는 데 필요한 유의미한 자료는 생각이 아니라 행동의 결과로 얻어진다.

거점 시장을 선택하는 기준도 잠재시장을 선택했던 기준이 그대로 적용이 된다.

1. 목표고객의 지불 능력이 충분한가?
2. 목표고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는가?
3. 목표고객이 구매할 수 밖에 없는 절박한 이유는 무엇인가?
4. 협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것이 가능한가?
5. 난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가?
6. 세분시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가?
7. 창업 팀의 가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가?

최적 시장이 너무 큰 시장이면 거점시장으로 적합하지 않음.

소규모 지역에서 사업을 진행하는 경우 지역 내에 거점을 확보해 성공한 다음 더 큰 지역으로 진출하라

거점시장의 세분화

거점시장을 놓고 가만히 바라보면 다시 세분화가 가능하다는 사실을 깨닫음.

단기간에 지배력 확보가 가능한 시장에서 출발하고 싶다면 좁히고 또 좁히는 전략이 최선.

다음의 세 가지 조건을 충족할 때 까지 좁히는 것이 좋다

1. 시장 내의 고객은 모두 유사한 제품을 구매한다.
2. 고객에 대한 영업주기가 유사하고 제품에 대한 기대 가치도 비슷하다. 따라서 한 고객에게 적용한 영업 전략을 다른 고객에도 적용해 추가적인 비용이나 노력 없이 큰 효과를 거둘 수 있다.
3. 고객 사이에는 '입소문'이라는 강력한 구매 준거 기준이 존재한다. 가령 고객은 같은 협회 소속이거나 동일한 지역에서 활동하는 경우가 많음. 만약 잠재시장이 고객 간 소통이 이뤄지지 않는 곳이라면 고객을 유인하기가 매루 어렵다.

SUMMARY

하나의 시장만 선택하라

그리고 세 가지 조건 - 고객 모두 유사한 제품을 구매하고, 고객에 대한 영업주기와 제품에 대한 기대치가 비슷하며, 입소문을 퍼트릴 수 있는 준거 집단 - 을 충족시키는 동질적인 시장을 찾을 때까지 세분화. 집중만이 살 길이다.

사업을 위한 단 하나의 필요조건

-> 돈을 지불하는 실 고객 paying customer

사업 성공의 최종심판은 시장이자 고객

단지 돈만 지불하는 고객이 아니라, 적자를 면하는 이득을 올릴 수 있는 고객 확보를 해야함

스타트업의 첫 단계는 제품 설계, 개발자 고용, 영업 전문가 영업이 아닌, 

철저하게 고객지향적인 관점에서 미충족 수요를 발견하고 그 기반 위에 사업을 설계하는 일

1인자로 군림할 신규시장을 개척하라

창업 성공의 핵심 : 혁신제품을 개발해 존재하지 않던 시장을 개척

기존 시장에 후발주자(me too)로 참여하는 것은 한정된 자원이라는 제약 조건을 고려할 때 불리한 선택

목표 고객 target customer : 특정 제품을 원하면서도, 여러 특징을 공유하는 잠재 고객 그룹

고객을 올바르게 정의하고 이해하려면, 학습한 가정이나 다른 사람의 연구분석에 의존하는 것은 어리석은 일.

직접적인 시장 조사를 해야함

대체하기 힘든 제품으로 목표고객의 '지갑'을 여는데 성공하면 시장 확장에 필요한 자원 확보도 쉬워짐

'인접 시장 adjacent market'

지배가 가능한 시장에 자원을 집중하라

처음에 빠지지 말아야할 함정은,

1. 모두가 내 고객 : 모든 고객의 욕구를 충족시키는 것은 불가능.

2. China Syndrome or fun with spreadsheet : 신규 시장의 개척보다는 거대한 기존 시장에 진입해 일부라도 차지하겠다.. 

시장 점유율 확대는 자원이 풍부한 대기업이나 가능한 일. 창업가는 자원이 부족해서 이런 일은 잘 일어 나지 않는다.

창업가는 시장 지배가 가능한 신규시장을 찾아 시장과 고객을 충분히 이해한 다름 그곳에 자원을 집중해야 함.

유료고객의 여러 얼굴 : 1차 고객 vs 2차 고객과 양면시장

고객은

1. 재화 및 서비스를 사용하는 최종 사용자 end user  : 1차 고객

2. 구매결정 권한이 있는 의사결정권자 econimic buyer : 2차 고객

물론 1,2 가 같을 순 있음.

However, 실제 시장에서는 고객이 이렇게 단순하게 나눠지지 않음.

1. 1차 고객은 비용을 거의 지불하지 않거나 재화 및 서비스를 무료로 사용하고, 제 3자라 1차 고객에 대한

접근권 또는 고객 정보 획득 비용을 지불하는 모델 (ex 구글, 페이스북, 유튜브 ...)

2. 진입하려는 시장의 목표고객 그룹이 복수인 양면시장(two-sided market), 다면 시장(multi-sided market)

시장세분화 절차

STEP 1-A : 브레인 스토밍

다양한 시장 기회를 광범위하게 탐색하는 Brain Storming.

이 때는 말도 안되는 Crazy Idea도 관심 갖자

아직 초기대화여도 잠재고객과의 대화는 꼭 필요함.

자신의 가설과 판단이 옳은지 신중히 검토해야 함. 잠재고객과의 대화에서

최종사용자를 세분화할 때는 우선, 포괄적으로 광범위하게 둘러봐야 함. 

STEP 1-B: 목록 줄이기

아이디어와 기술 적용 가능성, 최종사용자 후보군을 확인했다면,

매력적인 시장 기회를 선정해 6 ~ 12개로 줄이는 작업에 들어가자.

<<Inside the Tornade>> 문서관리 Software Company Documentum이 80개의 잠재시장 목록에서

줄일 때 사용한 7가지 기준

1. 목표 고객의 지불능력이 충분한가?

2. 목표 고객이 판매조직에 쉽게 접근할 방법이 있는가?

3. 목표 고객이 구매할 수 밖에 없는 절박한 이유는 무엇인가?

4. 협력업체와 함께 완제품을 당장 출시하는 것도 가능한가?

5. 난공불락의 경쟁자가 버티고 있는가?

6. Segment 시장의 성공을 발판으로 다른 시장으로 진출할 수 있는가?

7. 창업 팀의 가치관, 열정, 목표에 부합하는 시장인가?

6~12개 시장이면 충분함. 사실 6개가 더 현실적이다

STEP 1-C : 직접적인 시장조사

여기서는 고객을 직접 만나고 관찰하며 고객과 직접 이야기 해야 한다.

세상에 존재하지 않는 제품을 선보일 시장 기회를 탐색하면서 구글을 검색하거나 시장조사기관의 보고서에 의존하는 자세는 버려야 함.

잠재고객을 만나 그들이 놓인 상황, 불편한 점, 기회, 시장 등에 관해 풍부한 자료를 얻어야 함.

잠재 고객과 대화하는 방법

도중에 말을 막거나 무언가를 팔려고 하지마라

직접적인 사장 조사의 목표는 고객의 불편사항을 보다 정확히 이해하고 효과적인 해결책을 탐색하는 것에 있음.

그러므로 고객이 직면한 근본적인 문제와 시장 기회의 원천을 철저히 분석하는 Observational research를 해보자.

정확한 정보 수집을 위해서는

• 지적 호기심이 강해야 함.
• 전화통화, 토론, 장거리 이동 등 사람을 만나는 일을 두려워해서는 안됨
• 상대가 말을 많이하도록 유도하고 귀 기울여 경청한다.
• 열린 마음으로 상대를 대하고 섣불리 해결책을 단정하지 않는다(주장하지 말고 질문한다)
• 유연한 태도를 보이되 제안의 핵심을 간단명료하게 설명한다.
• 정보 수집은 중요한 과정이므로 인내심을 발휘해 충분한 시간을 투자한다.

시장 조사를 할 때 염두에 두어야 할 3가지

1. 나에게 잠재 고객의 수요에 대응할 '정답' 이 있다고 착각해서는 안됨.
2. 고객에게도 '정답'은 없음
3. 고객과의 대화는 '질문' 형식으로 이뤄져야 하며 주장이나 판매는 금물. 상대의 이야기에 귀를 기울여라. 구매를 종용하지 마라

시장조사에서 수집 해야하는 정보

1. End User : 제품을 사용할 최종 유저는 누구?
2. 용도 Applications : 최종 사용자는 어떤 목적으로 제품을 구입할까?
3. 혜택 Benefits : 최종 사용자가 얻는 가치는 무엇인가? 고객이 궁극적으로 얻는 이득
4. 선도고객 Lead Customers :  Thought Leadership을 발휘해 신기술 채택에 가장 영향력을 끼치는 고객은 누구인가? 이들을 LightHouse Customers라고 하는데, 이들의 구매가 준거점이 되어 다른 고객도 즉시 신뢰를 보내며 구매하기 때문
5. 시장 특성 Market Characteristics : 신기술 도입을 장려하는 시장인가? 아니면 가로막는 시장인가?
6. 파트너 Patner : 고객의 욕구를 충족시키는 해결책을 제시하기 위해 어떤 기업과 연합해야 하는가?
7. 시장 규모 Size of Market : 시장 침투에 100% 성공한다고 가정했을 경우, 고객의 수는 얼마나 될까?
8. 경쟁자 Competition : 고객관점에서 경쟁자는 누구인가?
9. 필수 보완재 Complementary Assets Required : 다른 제품이 있어야 고객 수요를 완벽이 해결할 수 있는가? 

시장세분화에 시간을 얼마나 투자해야 할까?

최소 3~4주는 해야함. 

무슨 수를 써서라도 목표 시장 고객과 만나 양질의 Data를 수집해야함.

이 때 인터넷 검색이나 탁상공론으로 시간을 허비하지 말자.

SUMMARY

시장세분화란 시장 기회를 발견하고 그 가능성을 확인하는 과정

먼저 잠재시장의 목록을 작성한 다음 시장 수를 줄이자.

그리고 시장조사 자료를 바탕으로 각 세분시장을 분석하자

시장 조사의 목표는 집중해야 할 사업 영역을 선정하기 위해 광범위하고 다양한 시장 기회를 확인하고

이해하는 데 있음.

인터뷰와 고객 관찬을 통한 시장조사는 시장 기회를 발견하는 최고의 방법임

그 다음 단계인 거점 시장 선택은 1단계의 시장조사를 기반으로 한다. 

창업의 세가지 이유

1. 창의적인 발상 or 기존의 익숙한 방식을 형식하는 item을 발견해 사업화 과정을 직접 주도하고자 하는 경우

2. 획기적인 기술을 가지고 있음.

3. 열정을 마음껏 펼치고 싶어서. 이런 사람은 다른 사람 밑에서 일하기 싫어하고 자신의 운명을 통제하려는 욕구가 강함

창업을 하기 전에 가장 먼저 아래의 질문에 대한 자신만의 답을 찾아야 한다

"오랜 기간 지치지 않고 즐기면서 잘 할 수 있는 일은 무엇일까?"

열정을 아이디어나 기술로 바꾸는 방법

창업을 하기 전 막막한 당신이 생각해보면 좋은 것

1. 지식 : 무엇을 전공했고 어떤 분야에서 경력을 쌓았나?

2. 역량 : 내가 가장 잘하는 일은 무엇인가?

3. 네트워크 : 다른 영역의 전문가를 알고 있는가? 지인 중 창업에 성공한 사람이 있는가?

4. 재원 : 자금조달을 하는 방법은?

5. 인지로 : 나는 전문가로 인정 받고 있는가?

6. 경험 : 이 전에 고객의 불편이나 비효율성을 발견한 적이 있는가?

7. 특정 산업 혹은 시장에 대한 관심 

8. 사명감 : 기업가의 길이 인생 최대의 목표라고 자신할 수 있는가?

Kauffman Foundation의 조사에 따르면,

사용자의 편의성을 높이기 위한 아이템으로 창업하면 5년 이상 살아 남을 확률이 높았다.

팀빌딩 : 창업은 단체경기

공동창업이 단독창업보다 성공률이 높음 - MIT의 연구 결과

마케팅은 다른 사람들이 자신의 문제를 해결하도록 돕는 관대한 행위이다.

마케팅은 더 나은 문화를 만들 수 있는 기회이다.

마케팅은 당신이 소중하게 여기는 고객을 섬기기 위한 기회이다.

마케팅 != 광고

마케터는 다른 사람들이 보는 것을 봐야 하고, 긴장을 창출하고, 비슷한 가치관을 지닌 동류집단과 발맞추며, 확산되는 아이디러를 떠올려야 한다는 뜻이다. 부지런히 노력해서 시장을 따르고 시장과 협력해야 한다

효과적인 마케팅은 고객의 세계관과 욕망을 먼저 이해하고 공감을 얻으려 노력한다. 없으면 허전한 존재가 되는 것. 신룋나느 고객들에게 기대한 것보다 많이 주는 것에 집중한다. 고객을 피해자로 만들지 않고, 마케터가 그들에게 자원봉사자가 될 수 있도록 한다.

성공적인 마케팅의 5단계

1.  들려줄 만한 이야기가 있고, 세상에 기여할 만한 가치가 있는 물건을 고안
2. 그 것을 소수의 사람들에게 혜택을 주고 사랑 받을 방식으로 설계하고 제작하는 것
3. 소수의 집단, 최소유효시장(smallest viable market)에 내재된 내러티브와 꿈에 맞는 이야기를 들려줌
4. 입소문을 퍼뜨리는 것
5. 오랫동안 꾸준히, 일관되게, 정성껏 일으키고자 하는 변화를 기획하고, 주도하며 신뢰를 구축. 사람들의 변화에 대한 참여를 이끌어 내는 것

마케팅은 누가 더 싼 가격으로 더 많은 기능을 더하느냐를 겨루는 경주가 아니다.

마케팅은 우리가 섬기는 사람들을 대신하여 변화를 일으키기 위한 노력이다.

사람마다 달리 이끄는 비합리적 힘을 이해함으로써 그 일을 한다.

종종 조직은 마케팅에 이끌린다. 하지만 그들이 말하는 마케팅은 겉만 번지르르하다.

제안, 반짝이는 표현, 한 푼이라도 더 짜내는 능력에 집중한다.

시장 자체에 초점을 맞추고, 시장의 목소리를 듣고, 거기에 귀를 기울이는 것. 더 중요한 것은 거기에 영향을 미치고 방향을 개선하는 것이다.

실수1 : 거창하고 이루기 불가능한 변화를 고르는 것. 

-> 당신이 이뤄낼 수 있는 것부터 시작하는 것이 더 나음. 당신이 일으키고자 하는 변화를 구체적으로 정하고 실행에 옮기는 것이 더 나음. 그 다음 성공을 토대로 더 큰 과제게 도전하여 같은 과정을 반복

최소 유효 제품 (smallest viable product)에서 사람들이 잘 놓치는 것은 "유효"

쓰레기를 팔면 안 된다. 아직 효과가 없는 물건이라면 시장에 내놓지 말아야 한다.

고객에게 집중하는 것이 스타트업의 유일한 project

단순하고 직관적인 아름다움을 가진 브랜드 로고를 선택하라. -> Pinterest를 활용하라.

BlueBottle Coffee가 다른 Coffee shop들과는 다른 차이점은 다른 커피숍은 "고객회전율 * 단가 = 매출" 이라는 공식을 넘어섰다는 점이다.

48시간 이내의 원두만 고집해서 커피의 고급화를 이룬 점. 그리고 애플을 연상시키는 단순한 브랜드, blue bottle 매장에서는 바리스타의 show로 고객을 만족시킨다는 점을 활용해서 blue bottle의 매장에서 올리는 수익 뿐만 아니라, 원두를 다른 커피숍에게 판매함으로써 다른 수익채널을 만들 수 있었다는 점.

여기서 생각해봐야할 것은 창업을 할 당시에 이렇게 매장에서 발생하는 매출만 고려하다가 매출을 증가시키기 위해 다른 방법은 고안하다가 원두를 판매하는 B2B영업을 하게 되었는지, 아니면 처음부터 Coffee의 고급 브랜드화를 만들 때부터 B2B 영업을 고려했는지이다.

일본의 카페 시루는 명문대 학생들에게 무료로 커피를 제공하고, 대신 광고 - 대기업의 홍보, 채용설명회 홍보 등- 으로 매출을 올리고 있다.

스타벅스는 공간에 대한 철학, 블루보틀은 커피의 품질과 라테 아트에 대한 철학을 내세우고 있다.

차별화된 강점 한가지를 강조해서 그 것만으로 마케팅을 하는 방법.

다른 제품과 차별화되는 강력한 특징이 있다면

굳이 여러 메세지로 소비자를 혼란 시킬 필요가 없음.

USP 전략을 사용할 때는 그 차별화된 것이 강력해야 효과가 있음

중요한 포인트는

기업의 내부에서 차별점을 강조하는 것도 좋으나,

사용하는 사용자, 소비자가 당신의 상품을 한 문장으로 표현해보라고 했을 때, 사용자의 답변 중 절반 정도가 해당 특징을 가리켜야 한다는 점이다.

기업 내부에서 생각하는 것과 소비자가 생각하는 것은 다를 수 있으며 소비자가 생각하는게 더 정확하다.